Referral dans Google Analytics 4 : comprendre et analyser ce trafic

Le referral GA4 (trafic de sites référents) est un incontournable pour comprendre d’où viennent vos visites et quels sites vous envoient des utilisateurs qualifiés. Pourtant, il est aussi l’une des sources de confusion les plus fréquentes dans Google Analytics 4 : différences entre source et support, mauvaise attribution en Direct, passerelles de paiement qui “volent” des conversions, ou encore des cas de cross-domain mal gérés.

Qu’est-ce que le trafic Referral GA4 (Google Analytics 4) ?

Dans Google Analytics 4 (GA4), le trafic referral correspond aux sessions qui arrivent sur votre site web via un lien placé sur un autre site. Il s’agit d’une source d’acquisition importante pour analyser la performance de vos contenus, partenariats, comparaisons ou mentions externes. Il vous permettra d’identifier la quantité et la qualité du trafic apporté par vos campagnes marketing.

Où trouver le trafic Referral dans Google Analytics ?

Vous trouverez le trafic Referral dans le rapport “Acquisition de trafic” sous l’onglet “Acquisition”.

Un graphique qui s’affiche. En dessous, vous avez un tableau qui, par défaut, vous montre vos sources de trafic en fonction du groupe de canaux par défaut. Vous pouvez changer cette dimension et sélectionner “Support de la session”.

Dans cet exemple, on a 29 138 sessions qui ont pour support referral.

• Lorsque Google Analytics peut déterminer la source de la session d’un utilisateur mais que cette source n’a pas de support connu (cpc, organic) alors ce sera referral.
• Si Google Analytics ne peut pas déterminer la source de la session alors la source sera (direct) et le support sera (none).

Pour aller plus loin dans l’analyse du trafic referral dans Google Analytics 4, il est recommandé d’afficher la dimension “Source / support de la session”. Cela permet d’identifier précisément quels sites référents génèrent des visites et de comparer leur performance.

Voici une checklist d’analyse à suivre :

• Filtrer le rapport sur le canal Referral.
• Basculer la dimension en Source / support.
• Comparer deux périodes pour détecter des tendances.
• Analyser le taux de conversion par site référent.
• Identifier les pages qui performent le mieux.

Pour aller plus loin et apprendre à naviguer efficacement dans les rapports GA4 (acquisition, engagement, conversions), découvrez ma formation Google Analytics 4.

Différence entre la source et le support dans Google Analytics

Dans cette partie, l’objectif est de bien distinguer “la source” (d’où vient l’utilisateur) et “le support/medium” (par quel moyen), car c’est la base pour analyser le trafic referral dans Google Analytics 4.

La source dans Google Analytics

La source représente l’URL du site web qui vous a apporté du trafic alors que le support représente le moyen qui a été utilisé pour amener ce trafic à visiter votre site web.

Prenons un exemple, on observe 234 sessions qui ont pour source youtube.com et pour support cpc. Cela signifie que ces 234 sessions proviennent de Youtube et que ces visiteurs sont venus de façon payante (via des publicités).

La source est YouTube et le moyen est la publicité.

Dans un cas classique de trafic referral, vous verrez par exemple : exemple.com / referral. La source correspond au domaine du site référent, et le support “referral” indique que la visite provient d’un lien externe non payant.

Comprendre la différence entre source et support est essentiel pour une bonne attribution et pour interpréter correctement les résultats d’acquisition !

Le support (medium) dans Google Analytics

Le support (ou “medium”) correspond au type de trafic : c’est lui qui aide GA4 à ranger une session dans un canal (organic, cpc, email, referral, etc.). La source indique “qui vous envoie du trafic”, et le support dit “par quel levier”. Quelques exemples de supports fréquents dans analytics :

• Organic : trafic issu d’un moteur de recherche (SEO).
• CPC : trafic payant (ex : Google Ads), selon le marquage.
• Email : trafic issu de campagnes email.
• Referral : trafic issu d’un lien sur un autre site web (site référent).
• (none) : utilisé avec (direct) quand la source n’est pas identifiée.

Pourquoi c’est important ?

Parce que deux sources identiques peuvent avoir des supports différents et donc raconter une histoire différente. Exemple : youtube.com / referral (lien dans une description de vidéo) vs youtube.com / cpc (campagne payante).

Différence entre l’acquisition de trafic et l’acquisition d’utilisateurs

Ces deux rapports se ressemblent, mais ils ne répondent pas à la même question. Pour comparer correctement, il faut les voir comme deux angles complémentaires : “recrutement” vs “performance de toutes les visites”.

Comprendre l'acquisition d'utilisateurs

Ici, on répond à : “Quelles sources m’amènent de nouveaux utilisateurs ?”. C’est utile pour piloter une stratégie d’acquisition d’utilisateurs (SEO, partenaires, contenus, paid, etc.).

Google Analytics propose deux rapports différents pour identifier vos sources de trafic :

1. “Acquisition d’utilisateurs”
2. “Acquisition de trafic”

Au premier abord, ces deux rapports peuvent paraître similaires mais ils sont en réalité très différents. Vous devez connaître la différence pour interpréter vos données correctement.

Le rapport sur l’acquisition d’utilisateurs vous donne les sources de trafic de la première visite de vos utilisateurs alors que le rapport sur l’acquisition de trafic vous donne les sources de trafic pour l’ensemble des visites.

L’acquisition d’utilisateurs vous permet donc d’identifier les sources de trafic qui vous permettent d’obtenir la première interaction avec vos nouveaux visiteurs.

Acquisition de trafic : analyser toutes les sessions (performance)

Ici, on répond à : “Quelles sources génèrent le plus de sessions, d’engagement et de conversions sur l’ensemble des visites ?”. C’est le meilleur rapport pour analyser la performance d’un trafic referral sur la durée (y compris les visiteurs qui reviennent).

L’acquisition de trafic vous permet d’identifier les sources de trafic pour l’ensemble des interactions (sessions) de vos visiteurs (qu’ils soient nouveaux ou récurrents).

En pratique, si vous analysez la performance des sites référents, le rapport “Acquisition de trafic” est souvent plus pertinent car il montre l’ensemble des sessions générées. En revanche, pour comprendre l’acquisition d’utilisateurs (première interaction), le rapport dédié sera plus adapté.

Comment choisir entre les deux ?

Pour être sûr de choisir le bon rapport, voici une règle simple :

• Si vous voulez mesurer “qui acquiert”, regardez Acquisition d’utilisateurs (première visite).
• Si vous voulez mesurer “qui performe”, regardez Acquisition de trafic (toutes les sessions).

Exemple : un site référent peut attirer peu de nouveaux visiteurs mais générer beaucoup de conversions via des retours (utilisateurs récurrents). Dans ce cas, il apparaîtra plus fort dans “Acquisition de trafic” que dans “Acquisition d’utilisateurs”.

Si l’analyse de vos rapports d’acquisition (trafic, utilisateurs, attribution) devient complexe ou que vous avez un doute sur votre configuration GA4, je propose un accompagnement freelance en Google Tag Manager et Google Analytics 4 : audit, diagnostic des sources de trafic et optimisation de votre tracking pour obtenir des données fiables et exploitables.

Comprendre le groupe de canaux par défaut pour analyser le trafic Referral

Le groupe de canaux par défaut (Default channel group) sert à classer automatiquement vos sources de trafic dans des “canaux” lisibles (Organic Search, Direct, Referral, etc.). C’est très pratique pour une vue d’ensemble de l’acquisition dans Google Analytics 4.

À quoi ça sert dans GA4 ?

En fonction des sources et des supports des sessions, Google Analytics va catégoriser le trafic par canaux. Ceci permet d’y voir plus clair.

L’idée est simple : au lieu d’analyser des centaines de combinaisons “source / support”, vous obtenez un résumé par canaux, ce qui facilite la comparaison de performance entre leviers (organic, paid, referral, email, etc.).

Quels canaux sont inclus par défaut ?

Le canal Referral fait partie du groupe de canaux par défaut proposé par Google Analytics 4 qui comprend l’ensemble des canaux suivants :

Comment GA4 classe une source dans un canal ?

Pour déterminer comment classifier les sources de trafic par canal, Google Analytics s’appuie sur une base de données de sites web connus.

Voici un échantillon de cette base de données :

Télécharger la base de données de sites web connus qu’utilise Google Analytics pour classifier les sources de trafic par canal.

Si la source de trafic est un site web qui n’est pas présent dans cette liste, alors elle sera attribuée au groupe Referral.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Google Analytics classifie les sources de trafic dans le groupe de canaux par défaut, je vous invite à consulter la documentation officielle.

En clair : si GA4 reconnaît la source comme un moteur de recherche, un réseau social ou une plateforme vidéo, elle peut être classée dans un canal dédié (Organic Search, Organic Social, Organic Video, etc.). Sinon, la source peut se retrouver en Referral.

Les limites : pourquoi "Referral" peut devenir un fourre-tout ?

Le canal Referral est utile, mais il peut regrouper des situations très différentes : vrais sites partenaires, médias, forums, etc, mais aussi des sources “techniques” (paiement, outils tiers) ou cas de tracking imparfait. C’est pour cela qu’il faut toujours compléter l’analyse par la dimension “Source / support de la session”.

Avant de passer à la suite, gardez en tête un point important : le canal Direct peut parfois regrouper du trafic qui vient en réalité d’un site référent (referral), ce qui peut fausser votre analyse d’acquisition.

Pourquoi le canal Direct peut masquer du trafic Referral ?

Dans la plupart des cas, le trafic sera attribué correctement au canal Referral.

Mais dans certains cas et pour des raisons techniques, il se peut que le trafic qui vient d’un autre site web soit attribué par erreur au canal Direct s’il n’y a aucun site référent dans la variable document.referrer.

Lors de vos analyses, vous devez donc prendre du recul avec le canal Direct car il ne représente pas uniquement le trafic qui connaît déjà votre site et votre marque.

Maintenant que vous savez comment GA4 classe vos sources de trafic en canaux (et pourquoi Direct peut parfois masquer du referral), la question suivante est : comment reprendre le contrôle sur l’attribution quand vous maîtrisez vos liens ?

Les groupes de canaux personnalisés

Après avoir vu comment fonctionne le groupe de canaux par défaut (et ses limites, notamment avec le canal Direct), vous pouvez aller plus loin en adaptant la classification des sources de trafic à votre propre business.

Si la classification dans le groupe de canaux par défaut ne vous convient pas, vous pouvez créer un groupe de canaux personnalisé qui aura plus de sens pour votre business.

Concrètement, cela vous permet de mieux organiser vos canaux d’acquisition, d’isoler certains types de sites référents et d’obtenir une lecture plus pertinente de la performance dans vos rapports Google Analytics 4.

Pour cela, rendez-vous dans Administration > Paramètres des données > Groupes de canaux.

Cliquez ensuite sur le bouton Créer un groupe de canaux et ensuite à partir de la configuration par défaut vous pouvez :

• modifier les noms des canaux
• modifier les conditions d’attribution des sources de trafic aux canaux

Par exemple, vous pouvez décider de :

• Séparer les sites référents “partenaires” des sites référents “annuaires”.
• Créer un canal spécifique pour l’affiliation.
• Regrouper certains médias dans un même ensemble pour faciliter la comparaison.
• Adapter la logique des canaux par défaut à votre stratégie d’acquisition réelle.

Fiabiliser l’attribution du trafic Referral dans GA4

Une fois que vous avez identifié où se trouve le trafic referral dans Google Analytics 4 et comment GA4 classe vos sources dans les canaux, l’étape suivante est de fiabiliser l’attribution. Objectif : éviter que des liens que vous contrôlez finissent en referral/direct et empêcher que des sources “techniques” faussent vos conversions. C’est là que les paramètres UTM deviennent indispensables.

Les paramètres UTM (Urchin Tracking Module)

Les UTM servent à “étiqueter” vos liens pour que Google Analytics 4 identifie clairement la source, le support et la campagne. Résultat : moins de trafic mal classé en referral ou en (direct) / (none), et des rapports d’acquisition plus fiables.

Pourquoi les UTM sont utiles pour le trafic referral ?

Lorsque vous mettez en place des campagnes marketing, vous êtes amené à insérer des liens vers votre site web depuis des contenus gratuits, des réseaux sociaux, des emails, etc.

Pour maîtriser la façon dont Google Analytics va catégoriser ces sources de trafic, il est nécessaire d’utiliser des paramètres UTM :

• utm_medium (dimension Medium)
• utm_source (dimension Source)
• utm_campaign (dimension Campaign)
• utm_term (dimension Manual term)
• utm_content (dimension Manual ad content)
• utm_id (dimension Campaign id)
• utm_source_platform (dimension Source platform)
• utm_creative_format (dimension Creative format)
• utm_marketing_tactic (dimension Marketing tactic)

Exclure certaines sources de trafic

Même avec des UTM bien utilisés, certaines sources ne doivent pas être considérées comme de vraies sources d’acquisition. C’est particulièrement vrai pour des intermédiaires techniques (paiement, outils tiers), qui peuvent apparaître comme sites référents et fausser l’attribution des conversions.

Dans certains cas, vous pourriez avoir besoin d’exclure certains sites car ils ne représentent pas réellement une source de trafic.

Par exemple, lorsque vous utilisez une passerelle de paiement comme Stripe ou Paypal, il se peut que vos conversions soient attribuées à ces sources par erreur car Google Analytics considère que la passerelle de paiement est un site référent et non un intermédiaire.

Pour exclure des sites référents de votre propriété Google Analytics 4, rendez-vous dans Administration > Flux de données (puis cliquez sur votre flux) > Configurer les paramètres de la balise > Afficher plus (en bas) > Répertorier les sites référents à ignorer.

Vous devez ensuite ajouter les noms de domaine des sites référents que vous souhaitez ignorer pour éviter qu’ils soient catégorisés en groupe de canaux et/ou attribués à des conversions.

Ceci aura pour effet d’ajouter le paramètre ignore_referrer au trafic qui vient des sites référents que vous avez configurés.

Conclusion

Le trafic referral dans Google Analytics 4 est un levier clé pour comprendre d’où viennent vos visiteurs et quels sites référents contribuent réellement à votre acquisition. Bien interprété, il permet d’identifier les sources performantes, d’améliorer votre stratégie de contenus et d’optimiser l’attribution des conversions.

Entre la lecture du groupe de canaux par défaut, la création de groupes personnalisés et la fiabilisation via les paramètres UTM ou l’exclusion de certaines sources, vous disposez désormais d’une méthode complète pour analyser et maîtriser votre trafic referral dans GA4 !

Si malgré ces vérifications votre trafic referral reste incohérent, vous pouvez réserver une session de consulting/debug GA4 pour analyser ensemble votre configuration et corriger rapidement l’attribution !

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