Google Consent Mode V2

Écrit par :  Photo de profil de Lucas Rollin Lucas Rollin

Mis à jour : jeudi 25 janvier 2024

 

Evolutions du monde digital en 2024

En 2024, deux évolutions majeures vont changer le visage du web tel que vous le connaissez aujourd’hui. Le première évolution représente les avancées dans l’utilisation de l’intelligence artificielle qui débloque de nouvelles possibilités pour les marketeurs.

La deuxième grosse évolution est la fin des cookies tiers dans Google Chrome.

Ces évolutions sont nécessaires pour garder un équilibre entre la transparence sur la collecte et le traitement des données utilisateurs et les performances marketing qui représentent l’objectif fondamental des maketeurs.

Sur l’année 2024, vous devrez passer par 2 composants principaux pour faire évoluer la partie digitale de votre business :

  1. la collecte de données de haute qualité avec le consentement de l’utilisateur
  2. l’intelligence artificielle (mesure des conversions, attribution, audiences, modélisation)

Aussi, en mars 2024, le Digital Markets Act (DMA) va imposer de nouvelles obligations pour les grosses entreprises digitales opérants dans l’Espace Économique Européen (EEE) (appelées contrôleur d’accès ou gatekeepers).

Les 4 recommandations de Google (avant mars 2024)

  1. Collecter le consentement utilisateur (pour le trafic provenant de l’espace économique européen et du Royaume-Uni) dans le respect de la Google EU User Consent Policy.

  2. Migrer vers Google Analytics 4 si vous utilisez encore Universal Analytics 360. (remarketing, audiences, conversions, optimisation des enchères)

  3. Mettre en place le Consent Mode pour communiquer les signaux de consentement aux plateformes publicitaires de Google (pour les données en ligne)

  4. Mettre à jour les API de Google que vous utilisez pour envoyer des données hors-ligne

Le Consent Mode est un outil proposé par Google qui permet de communiquer le consentement de l’utilisateur aux balises Google.

En fonction du consentement donné, les balises Google adaptent leur comportement, ce qui permet à Google d’être en phase avec la régulation et d’activer la modélisation de données pour limiter l’impact des conversions perdues par manque de consentement.

Dans sa première version, le Consent Mode contient 2 signaux de consentement dans l’état de consentement :

Signaux de consentementDroits associés
analytics_storageLire et écrire des cookies liés à l’analytics
ad_storageLire et écrire des cookies liés à la publicité

Dans sa version 2, le Consent Mode contient 2 signaux de consentement supplémentaires ce qui fait en tout 4 signaux de consentement dans l’état de consentement. Cette mise à jour offre une meilleure granularité entre le consentement donné et le traitement de données effectué.

Signaux de consentementDroits associés
analytics_storageLire et écrire des cookies liés à l’analytics
ad_storageLire et écrire des cookies liés à la publicité
ad_user_dataEnvoyer des données utilisateurs à Google Ads
ad_personalizationCréer des audiences de remarketing

À partir de mars 2024, vous devrez envoyer ces 4 signaux de consentement dans l’état de consentement via le Consent Mode pour bénéficier de toutes les fonctionnalités associés aux produits Google (Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight).

Exemple d’un parcours utilisateur

    sequenceDiagram
    Alice ->> Bannière cookie: 1. Je fais part de <br/>mon consentement
    Bannière cookie ->> Balises Google: 2. Voici l'état <br/>de consentement d'Alice
    Balises Google -->> Balises Google: 3. J'ajuste mon comportement <br/>ou je me bloque (en <br/>fonction du mode basic ou advanced)
    Balises Google ->> Produits Google: Voici les données que je <br/>peux te transmettre
    Produits Google -->> Produits Google: 4. J'utilise la modélisation <br/>pour essayer de combler <br/>les données manquantes
  1. Alice clique sur une publicité Google Ads et arrive sur votre site web
  2. Les signaux de consentement sont communiqués aux balises des produits Google
  3. Quand tous les signaux de consentement sont à granted, Google va collecter les données normalement. Si un ou plusieurs signaux de consentement sont à denied, les balises des produits Google vont ajuster leur comportement (ou ne pas se déclencher du tout dans le cas du mode basic que nous verrons plus tard)
  4. Google utilise ensuite la modélisation de données pour optimiser vos reporting et performances pulicitaires

Basic VS Advanced : 2 modes possibles

Le mode Advanced

Le mode Advanced était le seul mode existant pour la version 1 du consent mode. Dans ce mode, les balises des produits Google ajustent leur comportement en fonction des signaux de consentement.

Signal de consentementgranteddenied
analytics_storageLecture et écriture de cookies liés à l'analyticsDes requêtes (ping) sans cookie sont envoyés
ad_storageLecture et écriture de cookies liés à la publicitéDes requêtes (ping) sans cookie sont envoyés
ad_user_dataPermet l'envoi de données utilisateursInterdit l'envoi de données utilisateurs
ad_personalizationActive les audiences de remarketingDésactive les audiences de remarketing

Le mode Basic

Le mode Basic a été introduit avec la version 2 du Consent Mode.

Dans ce mode, les balises des produits Google sont bloquées par défaut.

Si l’utilisateur ne donne pas son consentement, aucune balise ne se déclenche et aucune donnée n’est partagée avec Google (même pas l’état de consentement).

Si l’utilisateur donne son consentement, les balises des produits Google vont se comporter normalement.

Signal de consentementgranteddenied
analytics_storageLecture et écriture de cookies liés à l'analyticsAucune requête n'est envoyée, la balise est bloquée
ad_storageLecture et écriture de cookies liés à la publicitéAucune requête n'est envoyée, la balise est bloquée. Aucune information n'est collectée.
ad_user_dataPermet l'envoi de données utilisateurs
ad_personalizationActive les audiences de remarketing

Lorsque vous ne pouvez pas tracker les conversions des utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement, les algorithmes de Google et les annonceurs auront moins de données pour prendre des décisions stratégiques.

C’est là que la modélisation entre en jeu.

Selon Google, le Consent Mode et par extension la modélisation permet de récupérer en moyenne 65% des parcours clients (avec absence de consentement) qui ont cliqué sur une publicité et qui ont converti.

Ceci permet donc aux annonceurs et aux algorithmes de Google d’identifier les campagnes qui ont les meilleures performances.

Les signaux utiliés pour la modélisation sont :

  • le type d’appareil
  • le type de conversion
  • le pays
  • l’heure de la journée
  • le navigateur

Option 1 : Vous utilisez une CMP partenaire de Google

Lien vers les CMP partenaires avec Google.

Rapprochez vous de votre CMP et demandez-lui une documentation concernant le Consent Mode V2.

Option 2 : Vous utilisez une CMP non partenaire de Google

Rapprochez vous de votre CMP et demandez-lui si le Consent Mode V2 a été implémenté dans leur solution. Et si oui, s’ils ont une documentation.

Option 3 : Vous avez une solution maison

Si vous utilisez un modèle de balise personnalisé sur Google Tag Manager, vous devrez rajouter les signaux de consentement ad_user_data et ad_personalization en utilisant les APIs setDefaultConsentState et updateConsentState.