Tutoriel : Suivi avancé des conversions Google Ads avec Google Tag Manager

Le suivi avancé des conversions Google Ads permet d’améliorer la mesure des conversions, d’exploiter davantage de données utilisateur et d’optimiser les performances de vos campagnes grâce à un tracking plus fiable. Avec Google Tag Manager, il est possible de mettre en place cette configuration sans modifier directement le code du site web.

Dans ce tutoriel, nous allons voir comment fonctionne le suivi des conversions Google Ads, pourquoi il est essentiel et comment le configurer efficacement. Que vous soyez annonceur e-commerce ou en génération de leads, ce tutoriel vous aidera à mettre en place un suivi avancé des conversions Google Ads plus précis !

Un bon suivi des conversions Google Ads permet de mieux piloter vos campagnes, d’améliorer vos enchères intelligentes et de prendre de meilleures décisions marketing.

Qu’est-ce qu’une conversion Google Ads ?

Une conversion Google Ads est un événement important à analyser et à optimiser dans le parcours des visiteurs de votre site web. Ça peut être un événement qui a un impact direct ou indirect sur les revenus de l’entreprise.

Pour un site e-commerce, c’est l’événement d’achat qui est le plus important à suivre. Cette action de conversion permet de mesurer précisément les ventes générées par vos annonces Google Ads et d’ajuster vos campagnes en conséquence.

Cependant, pour un site de génération de prospects ce sera plutôt les envois de formulaire. Dans ce cas, le suivi avancé des conversions Google Ads aide à mieux relier les données du formulaire ou de l’utilisateur aux performances publicitaires.

À quoi servent les conversions Google Ads ?

Dans Google Ads, les conversions vous permettent de comprendre quels événements sont attribués à la publicité Google. Elles permettent également de mesurer les performances de vos campagnes, d’identifier les annonces efficaces et d’optimiser vos enchères intelligentes grâce aux données collectées.

Vous avez deux types d’actions de conversion dans Google Ads :

1. conversions primaires
2. conversions secondaires

Les conversions primaires servent généralement d’objectif principal pour vos campagnes Google Ads, tandis que les conversions secondaires permettent un suivi complémentaire du parcours utilisateur sur votre site web.

Voici un tableau comparatif de ces deux types de conversion :

Qu’est-ce que le suivi avancé des conversions Google Ads ?

Le suivi avancé des conversions est le fait d’envoyer des données utilisateur à Google Ads (exemple : email, numéro de téléphone) afin d’optimiser le taux de correspondance entre les visiteurs de votre site web et les personnes qui ont un compte Google. Cette fonctionnalité, aussi appelée enhanced conversions, permet d’améliorer la mesure des conversions Google Ads tout en utilisant des données first party issues de votre site web. Elle aide également les annonceurs à obtenir des données plus fiables malgré les limites liées aux cookies et à la confidentialité de l’utilisateur.

Pour savoir si le suivi avancé est activé pour vos conversions, vous pouvez survoler leur statut et voir si vous avez la pastille verte Enhanced conversions is active.

Lorsque ce statut apparaît, cela signifie que Google Ads reçoit correctement les informations nécessaires pour activer le suivi avancé des conversions sur votre compte.

Quelle source de conversion utiliser : Google Ads ou GA4 ?

D’après mon expérience, les conversions natives de Google Ads sont celles qui remontent le plus de conversions (avec une fenêtre d’attribution similaire). Elles offrent souvent une mesure plus directe des conversions Google Ads et facilitent l’optimisation des campagnes, notamment pour les stratégies d’enchères intelligentes.

Je conseille toujours d’utiliser les conversions natives de Google Ads car j’estime que chaque plateforme doit avoir son propre système de tracking et ne doit pas être dépendante d’une autre plateforme pour fonctionner.

Les éléments indispensables pour configurer le suivi des conversions Google Ads

Avant de mettre en place une action de conversion ou un suivi avancé des conversions Google Ads, certains éléments techniques doivent être correctement configurés. Ces prérequis permettent d’assurer une mesure fiable des conversions, une bonne attribution des campagnes et un fonctionnement optimal de Google Tag Manager.

Les prérequis techniques à mettre en place

Conversion Linker

La balise Conversion Linker est indispensable pour le suivi des conversions Google Ads. Elle fait partie des bases à mettre en place pour assurer un tracking correct sur votre site web.

Son rôle principal est de détecter la présence du paramètre gclid dans l’URL de la page et de déposer un cookie si c’est le cas (_gcl_aw). Ceci permet l’attribution des conversions à la publicité Google.

Cette balise dépose également un autre cookie _gcl_au qui est un identifiant navigateur. Ces données first party contribuent à améliorer la mesure des conversions dans Google Ads.

Pour configurer le Conversion Linker, rendez-vous dans Google Tag Manager. Dans la section Tags, cliquez sur New.

Sélectionnez ensuite le Conversion Linker dans la liste des tags proposés.

Déclenchez ce tag sur Initialization - All Pages. Ce déclencheur permet de charger la balise dès le début du chargement de la page.

Vous avez maintenant terminé la configuration du Conversion Linker. Vous pouvez ensuite passer aux autres étapes de configuration du suivi des conversions Google Ads.

Google Consent Mode V2

Pour que les conversions Google Ads fonctionnent correctement, il est également nécessaire d’implémenter le Google Consent Mode dans sa version 2 afin d’envoyer les signaux de consentement ad_storage, ad_user_data et ad_personalization. Ces signaux permettent à Google d’adapter la collecte des données utilisateur selon le consentement donné sur votre site web et de préserver la confidentialité de l’utilisateur.

Ceci se fait via l’implémentation d’une CMP comme par exemple Axeptio ou Didomi. Une plateforme de gestion du consentement correctement configurée facilite la conformité RGPD tout en maintenant une mesure des conversions la plus précise possible.

Balise Google AW

Pour envoyer des données à Google Ads, il est nécessaire de configurer une balise Google. Rendez-vous dans Google Tag Manager, dans la section Tags cliquez sur New. Cette balise Google permet de centraliser l’envoi des informations nécessaires au suivi des conversions Google Ads.

Sélectionnez ensuite le Google Tag. Il s’agit du tag recommandé par Google pour connecter votre site web à votre compte Google Ads.

En parallèle, rendez-vous sur votre compte Google Ads. Dans Tools > Data Manager puis cliquez sur Manage à côté de votre Google Tag. Copiez ensuite votre Tag ID qui commence par AW-. Cet identifiant est propre à votre compte Google Ads.

Collez ensuite votre Tag ID dans le Google Tag sélectionné précédemment. Déclenchez ce tag sur Initialization - All Pages. Comme pour le Conversion Linker, ce déclencheur permet de charger la balise dès le début du chargement de chaque page.

Félicitations, vous avez terminé la configuration de la balise Google AW. Vous disposez maintenant d’une base solide pour mettre en place le suivi avancé des conversions Google Ads avec Google Tag Manager.

Créer une action de conversion Google Ads

Une fois les prérequis techniques configurés, vous pouvez passer à la création de votre action de conversion dans Google Ads. Cette étape permet de définir précisément quelle action utilisateur doit être mesurée sur votre site web.

Les étapes pour créer une action de conversion

Dans votre compte Google Ads, rendez-vous dans Goals > Conversions > Summary puis cliquez sur le bouton Create conversion action. Cette étape permet de créer une nouvelle action de conversion qui sera utilisée pour le suivi des conversions Google Ads sur votre site web.

Sélectionnez ensuite Website. Ce choix est adapté si vous souhaitez mesurer des conversions réalisées directement sur votre site, comme un achat, un formulaire ou une prise de contact.

Ensuite vous pouvez scanner votre site web ou rentrer le site example.com pour pouvoir passer à l’étape suivante. Cliquez sur Scan. Google Ads analysera alors votre site afin de proposer une configuration adaptée.

Scrollez tout en bas puis cliquez sur Add a conversion action manually. Cette option permet de garder un contrôle total sur la configuration et de mettre en place un suivi avancé des conversions Google Ads plus précis.

La suite du tutoriel va être différente en fonction du type de site que vous possédez :

• Exemple avec un site e-commerce
• Exemple avec un site de génération de prospects

Le paramétrage d’une conversion peut en effet varier selon votre modèle économique, la valeur de conversion à remonter et l’action utilisateur que vous souhaitez mesurer.

Exemple 1 : Achat e-commerce

1) Créer l’action de conversion d’achat (Purchase)

Cette configuration permet de suivre les conversions Google Ads liées aux ventes réalisées sur votre site e-commerce et d’optimiser vos campagnes selon la valeur générée.

Configurez votre action de conversion d’achat en 6 étapes :

1. Choix de la catégorie Purchase
2. Donnez le nom de votre choix à votre action de conversion
3. Pour un achat, sélectionnez Use different values for each conversion
4. Rentrez votre panier moyen comme valeur par défaut (exemple : 65)
5. Comptez toutes les conversions
6. Activez le suivi avancé des conversions afin d’améliorer la mesure des conversions Google Ads grâce aux données utilisateur disponibles.

Cliquez ensuite sur Done puis Save and continue.

Dans l’onglet Use Google Tag Manager, deux informations importantes apparaissent :

1. Votre identifiant de conversion
2. Votre libellé de conversion

Mettez ces informations de côté car nous allons en avoir besoin pour la suite. Ces deux informations seront indispensables pour configurer la balise de suivi dans Google Tag Manager.

Une fois créée, votre action de conversion affiche le statut Inactive. Ce statut est normal tant qu’aucune conversion n’a encore été enregistrée sur votre site web.

Félicitations, vous avez terminé la création d’une action de conversion d’achat dans Google Ads.

2) Configurer la balise de suivi des conversions Purchase dans Google Tag Manager

Maintenant que votre action de conversion d’achat est créée, nous allons lui envoyer des données. Cette étape permet de relier Google Tag Manager à Google Ads pour déclencher le suivi des conversions lors d’un achat.

Dans Google Tag Manager, créez une balise Google Ads Conversion Tracking. Ajoutez ensuite votre identifiant de conversion et votre libellé de conversion (informations disponibles dans votre action de conversion Google Ads). Veillez à renseigner les bons paramètres afin d’assurer un suivi fiable des conversions Google Ads !

Les autres champs du tag peuvent être remplis à partir de votre dataLayer si vous l’avez mis en place. Une couche de données bien structurée permet notamment de remonter la valeur d’achat, la devise ou l’identifiant de transaction de façon dynamique.

Exemple 2 : Soumission formulaire

1) Créer l’action de conversion de formulaire (Submit form)

Cette configuration permet de suivre les conversions Google Ads liées aux demandes de contact, devis ou prises de rendez-vous effectuées sur votre site web.

Configurez votre action de conversion de soumission de formulaire en 6 étapes :

1. Choix de la catégorie Submit lead form
2. Donnez le nom de votre choix à votre action de conversion
3. Pour une soumission de formulaire, sélectionnez Use the same value for each conversion
4. Rentrez votre revenu moyen par prospect comme valeur par défaut (exemple : 65)
5. Comptez une conversion
6. Activez le suivi avancé des conversions afin d’améliorer la mesure des conversions Google Ads grâce aux données utilisateur collectées via le formulaire.

Cliquez ensuite sur Done puis Save and continue.

Dans l’onglet Use Google Tag Manager, deux informations importantes apparaissent :

1. Votre identifiant de conversion
2. Votre libellé de conversion

Mettez ces informations de côté car nous allons en avoir besoin pour la suite. Ces informations seront nécessaires pour configurer votre balise de suivi dans Google Tag Manager.

Une fois créée, votre action de conversion affiche le statut Inactive. Ce statut est normal tant qu’aucune soumission valide n’a encore été enregistrée.

2) Configurer la balise de suivi des conversions Submit form dans Google Tag Manager

Maintenant que votre action de conversion de soumission de formulaire est créée, nous allons lui envoyer des données. Cette étape permet de déclencher le suivi des conversions Google Ads lorsqu’un utilisateur valide votre formulaire.

Dans Google Tag Manager, créez un tag Google Ads Conversion Tracking. Ajoutez ensuite votre identifiant de conversion et votre libellé de conversion (informations disponibles dans votre action de conversion Google Ads). Veillez à utiliser les bons paramètres pour garantir une mesure fiable des performances de vos campagnes.

Le déclenchement se fait ici sur un événement dataLayer generate_lead car j’utilise un listener qui envoie cet événement dans le dataLayer à chaque soumission valide du formulaire. L’utilisation du dataLayer facilite une configuration propre, fiable et évolutive dans Google Tag Manager. Pour en savoir plus, voici un article dédié au suivi des formulaires.

Activer le suivi avancé des conversions Google Ads

Une fois vos actions de conversion configurées, vous pouvez aller plus loin en activant le suivi avancé des conversions Google Ads. Cette fonctionnalité permet d’améliorer la mesure des conversions grâce aux données utilisateur first party collectées sur votre site web.

Avant de configurer le suivi avancé des conversions, vérifiez dans un premier temps qu’il est activé dans Google Ads et qu’il est géré via Google Tag Manager. Cette vérification permet de vous assurer que votre compte est prêt à recevoir les données nécessaires au suivi avancé des conversions.

Dans votre tag de conversion Google Ads, cochez la case Include user-provided data from your website. Cette option autorise l’envoi sécurisé de données utilisateur comme l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone, lorsque celles-ci sont disponibles et collectées avec consentement.

Créez ensuite une nouvelle variable User-Provided Data, sélectionnez Manual Configuration comme type. Cette variable permet de centraliser les informations utilisateur envoyées à Google Ads depuis Google Tag Manager.

Remplissez cette variable avec toutes les variables dataLayer que vous avez à disposition. Plus les données utilisateur renseignées sont complètes et fiables, meilleur sera le taux de correspondance des conversions Google Ads.

Enfin, dans votre tag Google Ads, sélectionnez la variable User-Provided Data que vous venez de créer. Votre balise pourra alors utiliser ces données utilisateur pour améliorer la mesure des conversions et les performances de vos campagnes Google Ads.

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